Gestor de Tráfego Florianópolis

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Uma análise do que torna alguns nomes de marcas mais eficazes do que outros

A Julieta de Shakespeare, que deveria saber melhor do que a maioria que os nomes podem ter consequências de vida ou morte, no entanto, coloca sua famosa pergunta no Ato 2, Cena 2 de Romeu e Julieta: “O que há em um nome?” Quanto vale um nome? Um nome pode aumentar ou diminuir o valor da pessoa ou coisa que identifica?

O amante do século 16 estava se referindo a sobrenomes – Montague e Capuleto – mas hoje, essas perguntas são feitas regularmente a nomes de marcas. O que há em um nome como “Meta”, “Kyndryl” ou “Pearl Milling Company”? É difícil – talvez impossível – medir o valor exato de uma marca, mas amplas evidências apontam para a capacidade de um nome de fortalecer ou enfraquecer uma marca, tendo assim um impacto tangível no destino de uma empresa ou produto.

Por que os nomes das marcas são importantes?

Experimentamos a influência dos nomes em nossas vidas cotidianas, não apenas em nomes de marcas, mas ao pedir comida como robalo chileno (que soa mais saboroso do que seu nome original, “marlonga antártica”) ou rotular cerca de metade dos americanos como “pró-vida” (em oposição a “anti-aborto”). Os nomes das marcas afetam nossas percepções de maneira semelhante, mas são mais do que eufemismos. Considere os três argumentos a seguir para a importância dos nomes das marcas.

A linguagem é poderosa

Um estudo recente destacado no The Wall Street Journal descobriu que os consumidores sentem que têm mais controle sobre produtos cujos nomes são mais fáceis de pronunciar . Pesquisas anteriores mostraram que as percepções e memórias das pessoas mudam quando palavras diferentes são usadas para perguntar sobre elas. Mas a maioria de nós não precisa de evidências empíricas do poder da linguagem. Vivenciamos isso regularmente, em discursos, obras literárias e letras de músicas. O nome de uma empresa ou produto é sua primeira e melhor oportunidade de aproveitar esse poder.

O nome supera outros ativos da marca

Campanhas publicitárias, sites e até logotipos mudam com o tempo. Mas, salvo um grande problema – problemas legais, por exemplo – um nome de marca normalmente permanece o mesmo durante a vida de uma empresa ou produto. Obter o nome certo pode ser demorado e caro, mas pense nisso como um investimento que ganhará valor ao longo do tempo. Um nome chato, tipo eu também, pode minar todos os seus esforços de marketing, enquanto um nome que fica na mente dos clientes pode aumentar a eficácia de cada dólar investido em marketing.

Os custos de errar são altos

Para apreciar esta razão final para valorizar uma boa marca, considere o oposto: uma falha de nomeação. Atualmente, a mídia e o público em geral adoram odiar marcas como Quibi e Bodega . Mas o nome errado pode levar a mais do que alguns tweets maldosos e manchetes sarcásticas. Erros de nomenclatura mais significativos podem obrigar as empresas a renomear devido a contestações legais ou recolher produtos devido a significados ofensivos. Mesmo que você não esteja convencido dos benefícios potenciais de uma boa marca, é difícil negar o potencial impacto negativo do nome errado.

Mas o que torna um nome melhor do que outro? O que determina quão bem um nome de marca aproveitará o poder da linguagem, garantirá a longevidade e evitará as armadilhas de nomenclatura mais comuns?

As qualidades de boas marcas

Muitas agências e consultores de branding tentaram listar qualidades de grandes marcas. Mas livros, artigos e postagens de mídia social que listam “X princípios de nomenclatura de marca” geralmente exageram o caso. Por exemplo, alguns dizem que bons nomes de marcas devem ser curtos. A brevidade funciona, mas também “Rotten Tomatoes”, que tem duas palavras, cinco sílabas e 14 letras.

Muitas listas irão incentivá-lo a priorizar um nome com um domínio pontocom disponível. Mas nem Tesla nem Twitch começaram com seus domínios de nome pontocom exatos e, até o momento, peloton.com pertence a uma empresa de “software de perfuração e dados de poços”. (A empresa de fitness pode ser encontrada em onepeleton.com.) Outros autoproclamados especialistas chegam ao ponto de insistir que toda grande marca deve conter um K, como “Kodak” e “Nike”. Diga isso à Apple, Amazon ou aos fabricantes de Swiffer.

A verdade é menos satisfatória: não há balas de prata, fórmulas mágicas ou dispositivos mnemônicos que o levarão à marca perfeita. Em vez disso, certifique-se de considerar qualquer candidato a nome através de três lentes: estratégica, criativa e técnica.

Grandes marcas são estratégicas

Nem todas as marcas expressam ideias relevantes. (O que “Virgem” tem a ver com uma loja de discos, afinal?) Mas quando isso acontece, essas ideias devem ser significativas – enraizadas na estratégia da marca, informadas por um profundo entendimento dos clientes. Os nomes estratégicos também são distintos – eles se destacam em relação à concorrência – e adaptáveis ​​o suficiente para se estender à medida que uma empresa ou produto cresce e muda.

Grandes nomes de marcas são criativos

Eles não apenas soam bem e têm boa aparência (lembre-se de que a maioria dos nomes de marcas termina em logotipos), mas também são memoráveis ​​- sem dúvida a característica mais importante de qualquer marca. A memorização depende em parte do contexto. Como são chamadas as marcas concorrentes? Nomes que ressoam em um nível emocional também podem ser mais fáceis de lembrar, e a estrutura de um nome – repetição, aliteração, rima e sim, brevidade – também pode impactar fortemente sua memorização.

Grandes nomes de marcas devem superar alguns obstáculos técnicos

Encontrar um nome legalmente disponível é cada vez mais difícil. É uma grande parte do motivo pelo qual nomear é tão difícil. Como experiência, finja que você está começando sua própria agência de marketing amanhã. Crie três ideias legais de nomes, depois pesquise no Google cada uma com um descritor como “agência de marketing” ou “agência de branding” e veja se alguém já as está usando para uma empresa ou produto semelhante. É provável que suas três primeiras ideias – junto com a maioria das primeiras cem ideias – já estejam em uso.

Além de um nível relativamente baixo de risco legal, os melhores nomes são linguisticamente viáveis, o que significa que evitam significados, associações e pronúncias problemáticas em idiomas relevantes. E por último, eles são fáceis de soletrar e dizer em voz alta.

É importante ressaltar que as qualidades listadas acima não são requisitos para o nome da marca. Nem todas as boas marcas têm todas essas características. E mesmo as piores marcas conseguirão cobrir alguns itens da lista. (No mínimo, “ Tronc ”, o rebranding abandonado do Tribune Online Content, é bastante distinto.) Muito do que torna um nome melhor que outro depende do contexto. Qual é o nome suposto alcançar? Quais são os nomes dos concorrentes? Quem é o público-alvo e o que vai ressoar com eles?

Pense nessas três lentes e suas qualidades constituintes não como uma receita para um grande nome de marca, mas como formas de avaliar candidatos a nome ou de informar uma decisão difícil entre duas boas ideias de nome.

Como encontrar ou criar bons nomes

Compreender as qualidades de bons nomes não torna necessariamente mais fácil encontrar ou criar um. A maioria dos nomes iniciantes assume que a melhor abordagem para a geração de nomes é um brainstorming em grupo – coloque algumas pessoas inteligentes e criativas em uma sala com pilhas de notas adesivas e marcadores permanentes. Mas a maior parte do melhor trabalho de nomenclatura é feito individualmente, folheando um dicionário de sinônimos, mergulhando na pesquisa de desktop, procurando maneiras cada vez mais interessantes ou inesperadas de expressar ideias. E gerar uma longa lista de candidatos a nomes é apenas metade da batalha.

O processo completo de nomenclatura começa com um brief criativo claro e inclui triagem preliminar de marca registrada e verificações linguísticas. A última etapa do processo é sem dúvida a mais difícil de todas: selecionar o nome final. Depois de garantir seu nome estratégico, SEO. criativo e tecnicamente viável, tudo o que resta a fazer é construir e manter uma marca forte em torno dele. Sim, aí está o problema.