Gestor de Tráfego Pernambuco

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Como os anunciantes se adaptarão quando os cookies acabarem?

Não é nenhum segredo que grande parte da internet é construída sobre publicidade. Gigantes on-line, como Google e Facebook, dependem amplamente de anunciantes para obter receita, que recebem em troca de acesso altamente personalizado e segmentado aos usuários da Internet. Essa relação foi central para o surgimento e domínio posterior dos anúncios online. Televisão, rádio, outdoors e impressos simplesmente não podem competir com a acessibilidade dos anúncios online.

Um anunciante que compra espaço em um programa de televisão ou outdoor não pode ter certeza de quantas pessoas viram seu anúncio ou até mesmo agiram sobre elas. Compare isso com um anunciante online no Google ou no Facebook que sempre sabe exatamente quantas vezes seu anúncio foi exibido, quantas vezes foi visualizado e quantos usuários agiram ou foram convertidos em uma compra ou assinatura. Combine isso com a capacidade da internet de coletar dados e informações precisas sobre os usuários e não é surpresa que a internet tenha se tornado o meio dominante de publicidade.

A batalha pela privacidade do usuário

No entanto, tudo isso tem um custo. À medida que a web se tornou mais direcionada, mais intrusiva e mais específica em sua coleta de dados, os usuários responderam com pedidos crescentes de maiores proteções de privacidade para os usuários. 72% dos usuários da Internet agora sentem que quase tudo o que fazem on-line está sendo rastreado por anunciantes, empresas de tecnologia ou outras empresas . Outros 81% acreditam que o rastreamento online causa maiores riscos potenciais do que benefícios.

Grande parte da reação vem contra cookies ou trechos de código que permitem que os sites rastreiem seu comportamento na web. As respostas dos consumidores já levaram os principais navegadores da Internet, como o Mozilla Firefox e o Safari, a anunciar que bloquearão cookies de terceiros por padrão. A remoção de cookies diminui significativamente os dados de rastreamento disponíveis para os anunciantes.

Em março, um golpe final contra os cookies chegou quando o Google anunciou que o Chrome, de longe o navegador mais usado do mundo, não suportaria mais cookies de terceiros . Além disso, o Google anunciou que não rastrearia mais a navegação individual na web. Em vez disso, os usuários teriam maior controle sobre o nível de rastreamento. Os históricos da Web e os padrões de comportamento seriam armazenados em navegadores ou dispositivos individuais, em vez de um perfil on-line abrangente. Se os usuários assim o desejarem, eles podem até optar por não receber todos os rastreamentos ou optar por enviar seus dados aos anunciantes como parte de uma “coorte” de usuários em vez de individualmente.

O fim da publicidade direcionada?

As implicações desses desenvolvimentos recentes para os anunciantes são óbvias. Como os anunciantes online responderão quando sua arma digital mais poderosa, o rastreamento de usuários por meio de cookies, for colocada offline?

Primeiro, é importante que anunciantes e profissionais de marketing não entrem em pânico com o anúncio recente. Para começar, muitos líderes de marketing não estão surpresos com a recente decisão do Google , nem estão convencidos de que o Google interromperá completamente o rastreamento de usuários. É importante observar que, embora o Google esteja eliminando cookies de terceiros, eles ainda permitem cookies ou códigos primários que são gerados e armazenados no computador de um visitante do site por padrão após visitar seu site. Os cookies primários são usados ​​para armazenar dados de experiência do usuário, como senhas, e dados básicos, como a frequência com que um usuário visita um site quando o visitou e o que fez no site.

A distinção importante é que um cookie primário não permitirá que você veja dados relacionados ao seu visitante com base em seu comportamento em outros sites fora ou não afiliados ao seu domínio. Em suma, os anunciantes rastrearão muito menos dados sobre seus usuários, mas ainda terão acesso a dados analíticos básicos para usuários em seu site.

Isso se encaixa no futuro proposto pelo Google para os anunciantes, um “Privacy Sandbox” ou plataforma que permitiria que os anunciantes continuassem a enviar anúncios direcionados aos usuários, mas com muito menos rastreamento de usuários ou mineração de dados. Junto com o Privacy Sandbox, o Google também planeja lançar iniciativas que permitem aos anunciantes segmentar usuários como parte de “coortes” de usuários com ideias semelhantes.

Além disso, os anunciantes já trabalharam com as restrições de cookies antes. Embora os cookies sejam permitidos em dispositivos móveis, o comportamento do usuário em dispositivos móveis é muito mais fragmentado porque geralmente ocorre em aplicativos nativos fora do navegador principal. Mas isso não impediu que os anunciantes exibissem com sucesso anúncios segmentados em dispositivos móveis. Marcadores de rastreamento alternativos, como rastreamento baseado em ID, ID estatístico, rastreamento de cookies HTML5 e rastreamento de login universal, ajudaram os anunciantes a segmentar seus anúncios, apesar das restrições significativas de rastreamento de cookies em dispositivos móveis.

O que vem a seguir para os profissionais de marketing?

É importante ressaltar que o fim dos cookies de terceiros não significa o fim da publicidade digital ou mesmo da publicidade direcionada. O fechamento de um capítulo pode, em vez disso, provocar o início de um novo capítulo de inovação e criatividade para os anunciantes.

Se sua publicidade atual depende muito da segmentação por meio de cookies de terceiros, agora é o momento perfeito para dar um passo atrás e visualizar suas campanhas publicitárias de forma holística. O que está funcionando e o que depende excessivamente de uma única plataforma ou ferramenta. Se você achar que suas campanhas dependem de uma única plataforma de anúncios, você sabe que precisa criar novas alternativas originais.

Na última década, alguns profissionais de marketing digital ficaram muito dependentes do uso da tecnologia para impulsionar o sucesso do marketing. Conteúdo e anúncios hiperdirecionados, campanhas automatizadas e outras ferramentas começaram a substituir a ênfase em experiências envolventes do cliente, branding original e narrativa inteligente. O resultado foram abordagens excessivamente conservadoras e estagnação criativa. Para os profissionais de marketing com a mentalidade certa, o fim dos cookies é o momento perfeito para tomar a iniciativa sobre os concorrentes.

Fazer com que suas equipes aproveitem o momento atual para enfatizar novas abordagens para conteúdo direcionado, publicidade e engajamento pode desencadear uma onda de campanhas imaginativas, produtivas e inovadoras. Suas equipes de marketing poderiam se concentrar em branding, storytelling e experiência do cliente? As estratégias mais antigas, como a publicidade contextual , fazem sentido para o seu negócio? Ou talvez agora seja um ótimo momento para enfatizar novamente seu site atual e desenvolver uma estratégia de inbound marketing totalmente nova.

O espaço digital sempre foi uma arena de constantes mudanças. Os profissionais de marketing precisam estar preparados para mudanças nas políticas, regulamentos ou uso de plataformas. Inevitavelmente, o fim dos cookies de terceiros causará turbulência e interrupção para muitas equipes de marketing. No entanto, é importante notar que, embora o sol se ponha em uma era da internet, ele está apenas começando a nascer em uma nova era de inovação e iniciativa de marketing.